Le rôle du marketing.

Un livre récent, Radical Marketing, couronne des entreprises comme Harley­Davidson, Virgin ou Boston Beer qui ont réussi en prenant le contre-pied de toutes les règles habituelles du marketing.

Au lieu d'investir en coûteuses études de marché, de consacrer beaucoup d'argent à la publicité, et de gérer de lourds services marketing, ces sociétés ont tiré parti de leurs maigres ressources en vivant à proximité de leurs clients et en créant des solutions adaptées à leurs besoins. Elles ont créé des clubs d'acheteurs, imaginé de séduisantes opérations de relations publiques et concentré leurs efforts sur des produits de haute qualité propres à engendrer la fidélité de la clientèle

À l'analyse, on peut distinguer trois stades d'évolution des pratiques marketing: 

1.  Le marketing entrepreneurial:  La plupart des entreprises sont créées par des individus qui croient à leur génie. Ils ont une vision et frappent à toutes les portes pour lui donner une réalité. Im Koch, fondateur de la société Boston Beer, dont la bière Samuel Adams est devenue le grand succès des bières «artisanales », a commencé en 1984 par livrer des bouteilles de Samuel Adams de bar en bar en persuadant les tenanciers de l'adopter. Il les suppliait d'ajouter Samuel Adams à leur menu. Pendant dix ans, il ne put se permettre la moindre dépense publicitaire, et vendit sa bière en direct, à l'aide d'opéra­tions concrètes de relations publiques. Aujourd'hui, son chiffre d'affaires dépasse 210 millions de dollars, faisant de son entreprise la N° 1 des brasseries artisanales.
2. Le marketing codifié:   Avec le succès, les PME cherchent à codifier leurs pra­tiques marketing. Boston Beer dépense aujourd'hui des sommes importantes en publicité télévisée, en force de vente et en études de marché sophistiquées. L'entreprise a compris que la persistance du succès exige la mise en place d'un département marketing compétent.
3. Le marketing intrapreneurial:    De nombreuses grandes entreprises s'enlisent dans le marketing codifié, ergotant sur les derniers chiffres Nielsen, exami­nant à la loupe les résultats d'étude, et s'efforçant de peaufiner leurs relations commerciales et leurs messages publicitaires. Ces sociétés ont perdu la créati­vité et la passion qui caractérisent la guérilla marketing au début du stade entrepreneurial. Leurs chefs de produit et de marque ont besoin de sortir de leur bureau et de côtoyer les clients en imaginant de nouvelles façons de leur améliorer la vie.