Les dix règles du marketing radical.

Dans leur récent ouvrage, Sam Hill et Glenn font un certain nombre de recommandations pour la mise en œuvre d'un marketing radical.

1. Confier la responsabilité de la fonction  ... au PDG. Celle-ci ne doit pas être  déléguée.
2. S’assurer que le département marketing  demeure petit et horizontal. Afin de maintenir l’implication du PDG dans la fonction marketing, il importe d'éviter la multiplication des niveaux hiérarchiques susceptibles de l'éloigner du marché.
3. Rencontrer personnellement ceux qui comptent le plus: les clients. Cette recommandation fait figure de litanie dans certaines entreprises.
4. Utiliser avec prudence les études de marché, car elles indiquent ce que souhaite le client « moyen ». On privilégiera plutôt des méthodes de terrain fondées sur la rencontre personnelle avec certains clients.
5. Embaucher des missionnaires passionnés plutôt que de simples professionnels du marketing.
6. Aimer et respecter ses clients en tant qu'individus et non en tant qu'indicateurs chiffrés dans des tableaux.
7. Créer des clubs de clients de façon à ce qu'ils se considèrent comme un groupe ayant beaucoup en commun, avec la marque comme élément fédérateur.
8. Repenser le mix marketing en ayant recours à des techniques différentes des approches classiques (par exemple des campagnes de publicité courtes et ciblées plutôt que de larges opérations de communication).
9. Glorifier le bon sens. Les PME disposant de moyens limités ne peuvent espérer concurrencer les grandes entreprises sans de nouvelles idées. Certaines, par exemple, limitent la distribution de leurs produits de manière à favoriser la fidélité et l'implication des détaillants et des clients.
10. Être sincère sur la marque en se préoccupant en permanence de sa qualité.
    Source : Sam Hill et Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperCollins, 1999), pp. 19-31.
    

Le rôle du marketing.

Un livre récent, Radical Marketing, couronne des entreprises comme Harley­Davidson, Virgin ou Boston Beer qui ont réussi en prenant le contre-pied de toutes les règles habituelles du marketing.

Au lieu d'investir en coûteuses études de marché, de consacrer beaucoup d'argent à la publicité, et de gérer de lourds services marketing, ces sociétés ont tiré parti de leurs maigres ressources en vivant à proximité de leurs clients et en créant des solutions adaptées à leurs besoins. Elles ont créé des clubs d'acheteurs, imaginé de séduisantes opérations de relations publiques et concentré leurs efforts sur des produits de haute qualité propres à engendrer la fidélité de la clientèle

À l'analyse, on peut distinguer trois stades d'évolution des pratiques marketing: 

1.  Le marketing entrepreneurial:  La plupart des entreprises sont créées par des individus qui croient à leur génie. Ils ont une vision et frappent à toutes les portes pour lui donner une réalité. Im Koch, fondateur de la société Boston Beer, dont la bière Samuel Adams est devenue le grand succès des bières «artisanales », a commencé en 1984 par livrer des bouteilles de Samuel Adams de bar en bar en persuadant les tenanciers de l'adopter. Il les suppliait d'ajouter Samuel Adams à leur menu. Pendant dix ans, il ne put se permettre la moindre dépense publicitaire, et vendit sa bière en direct, à l'aide d'opéra­tions concrètes de relations publiques. Aujourd'hui, son chiffre d'affaires dépasse 210 millions de dollars, faisant de son entreprise la N° 1 des brasseries artisanales.
2. Le marketing codifié:   Avec le succès, les PME cherchent à codifier leurs pra­tiques marketing. Boston Beer dépense aujourd'hui des sommes importantes en publicité télévisée, en force de vente et en études de marché sophistiquées. L'entreprise a compris que la persistance du succès exige la mise en place d'un département marketing compétent.
3. Le marketing intrapreneurial:    De nombreuses grandes entreprises s'enlisent dans le marketing codifié, ergotant sur les derniers chiffres Nielsen, exami­nant à la loupe les résultats d'étude, et s'efforçant de peaufiner leurs relations commerciales et leurs messages publicitaires. Ces sociétés ont perdu la créati­vité et la passion qui caractérisent la guérilla marketing au début du stade entrepreneurial. Leurs chefs de produit et de marque ont besoin de sortir de leur bureau et de côtoyer les clients en imaginant de nouvelles façons de leur améliorer la vie.

Définition du marketing.

Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Mercator, 8ème édition, 2006).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt)

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.

site marketing

L'amélioration des fonctions logistiques résulte à la fois de la baisse des coûts d'achat, de l'accélération des processus et de l'amélioration de la qualité du service.

 Internet permet d'envoyer et de recevoir les informations, les com­mandes et les paiements de manière plus fiable et plus rapide. Cela se traduit par une efficacité accrue dans les relations que les entreprises entretiennent avec leurs partenaires et leurs clients.
Des exemples illustrent comment on peut tirer parti d'un besoin individuel ou collectif pour en faire une activité économique rentable.
La pratique du marketing est toutefois délicate. Certaines entreprises autrefois prospères comme Levi's, Kodak, Xerox ou General Motors ont dû repenser leur mode de fonctionnement pour faire face au pouvoir accru des clients et à l'émergence de nouveaux concurrents. Les firmes les plus menacées sont celles qui négligent l'étude constante de leurs clients et de leurs concurrents et oublient d'améliorer leur offre en permanence. De nombreuses entreprises définissent mal le marché visé ou la proposition faite aux clients. Elles compensent ces défaillances en dépensant des sommes colossales pour attirer de nouveaux clients qui, déçus, les abandonnent aussitôt après le premier achat. Cette approche à court terme s'avère incapable de satisfaire les actionnaires, les employés, les fournisseurs, les distributeurs et bien-sûr les clients

Collecte d'informations

 La collecte de nombreuses informations sur les marchés, les clients, les prospects et les concurrents. Internet est désormais utilisé pour réaliser certaines études de marché, comme moyen d'accès aux informations déjà publiées, comme outil d'organisation de réunions de groupe ou d'entretiens individuels, et même comme instrument de collecte d'information via des questionnaires en ligne.

• Un outil de communication interne. Les systèmes Intranet facilitent et accélèrent la communication aux employés et entre eux. Certaines informations peu­ent être téléchargées à tout moment par le personnel qui en aurait besoin.
• Une communication à double sens avec les clients et les prospects. L'interactivité du web permet aux clients d'envoyer des messages e-mail à l'entreprise et de recevoir des réponses rapides. De plus en plus de firmes développent des systèmes Extranet avec leurs fournisseurs et leurs distributeurs de manière à rendre plus efficaces l'échange d'information, la transmission des com­mandes et le paiement des transactions.
• La transmission de publicités, de bons de réduction, d'échantillons et d'informations aux clients qui les ont demandés ou qui ont donné l'autorisation à l'entreprise de le faire.
• La personnalisation des produits et services. Les entreprises peuvent désormais savoir combien de personnes ont consulté leur site Internet et connaître leur fréquence de visites et leur parcours sur le site. En entrant ces informations dans une base de données et en les mettant en relation avec les caractéris­tiques de chacun (achats réalisés, historique des relations avec l'entreprise, caractéristiques socio-démographiques, centres d'intérêt), elles peuvent per­sonnaliser les messages envoyés et les produits proposés.
• L'amélioration des processus d'achat, de recrutement, de formation et de communica­tion interne et externe. Toutes les entreprises achètent et vendent. En tant qu'acheteuses, elles bénéficient des avantages évoqués au paragraphe précé­dent. Les modalités de recrutement du personnel ont également changé avec l'avènement du web, de même que les modalités de formation du personnel, des distributeurs et des agents commerciaux ont été affectées par le dévelop­pement de l'enseignement à distance.

Consultant marketing

Aux consommateurs, d'abord:
• Un pouvoir accru lors du processus d'achat. On peut comparer les caractéristiques et les prix des produits en un clic et à domicile.

La recherche d'information et la comparaison sont beaucoup moins coûteuses en temps et en énergie que par le passé. Certains sites Internet comparent même les prix de différents offreurs. Les acheteurs en entreprises peuvent recourir aux enchères descendantes dans lesquels les vendeurs en concurrence baissent progressivement leurs prix pour gagner le contrat. Les acheteurs peuvent également s'associer pour agréger leurs volumes d'achat et obtenir des prix plus compétitifs.
• La diversité des produits et services. On peut pratiquement tout acheter sur Internet. Amazon se présente comme la librairie la plus grande du monde, avec 3 millions d'ouvrages en catalogue, chiffre auquel aucune librairie physique ne peut prétendre. En outre, Internet permet de commander des produits de nombreux pays du monde dès que les conditions de livraison sont assurées.
• Une grande quantité d'information sur tous les sujets. On peut lire sur Internet les journaux du monde entier. L'accès aux encyclopédies et aux dictionnaires, aux sites d'information médicale, aux commentaires des consommateurs et à de nombreuses sources d'informations modifie la nature des relations entre consommateurs et entreprises.
• La facilité de commande. Les clients peuvent passer commande de leur domicile, de leur lieu de travail ou grâce à leur téléphone portable 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Le produit sera livré rapidement à l'endroit qu'ils souhaitent.
• L'accès aux commentaires sur les produits et services. Les sites d'information et surtout les forums de discussion spécialisés permettent d'échanger des informations avec d'autres consommateurs de manière à connaître leur avis sur de nombreux produits, services, loisirs et problèmes de la vie quotidienne.
En parallèle, les nouvelles possibilités offertes aux entreprises sont nombreuses:
• L'accès à de nouveaux circuits d'information et de vente leur permet d'élargir leur champ d'activité géographique et leur capacité de communication. Sur son site Internet, une entreprise peut décrire ses produits et services, son histoire, sa démarche, sa politique de ressources humaines ... Contrairement aux brochures et aux publicités qui exigent la sélection des messages à faire passer, Internet permet la transmission d'informations en nombre quasiment infini.

Marketing

On a beaucoup glosé sur la nouvelle économie. Au delà du terme parfois décrié, les évolutions de l'environnement économique sont indiscutables. Il s'agit en particulier de la globalisation des activités et des entreprises, de l'accélération de la transmission des informations, de l'hyper-concurrence entre les firmes, des technologies de «disruption» qui modifient radicalement l'activité dans de nombreux secteurs, et du pouvoir accru des consommateurs.

Autrefois, l'activité économique était essentiellement tournée vers la fabrication de produits et structurée par des règles héritées de la Révolution Industrielle. La standardisation de la production permettait de bénéficier d'économies d'échelle. Les entreprises avaient tendance à reproduire les mêmes procédures et les mêmes politiques d'un marché géographique à l'autre. Elles recherchaient l'efficience et adoptaient pour cela des organisations hiérarchiques pyramidales.
L'économie actuelle, par contraste, repose sur le management de l'information et la révolution numérique. L'information a un certain nombre de caractéristiques spécifiques : elle peut être différenciée, adaptée, personnalisée à l'infini; elle peut atteindre un grand nombre d'individus en un temps record; parce qu'elle est publique et accessible, elle améliore la capacité des acheteurs potentiels à faire des choix pertinents. Ces évolutions ont donné de nouvelles possibilités aux consommateurs et aux entreprises.