Le rôle du marketing.

Un livre récent, Radical Marketing, couronne des entreprises comme Harley­Davidson, Virgin ou Boston Beer qui ont réussi en prenant le contre-pied de toutes les règles habituelles du marketing.

Au lieu d'investir en coûteuses études de marché, de consacrer beaucoup d'argent à la publicité, et de gérer de lourds services marketing, ces sociétés ont tiré parti de leurs maigres ressources en vivant à proximité de leurs clients et en créant des solutions adaptées à leurs besoins. Elles ont créé des clubs d'acheteurs, imaginé de séduisantes opérations de relations publiques et concentré leurs efforts sur des produits de haute qualité propres à engendrer la fidélité de la clientèle

À l'analyse, on peut distinguer trois stades d'évolution des pratiques marketing: 

1.  Le marketing entrepreneurial:  La plupart des entreprises sont créées par des individus qui croient à leur génie. Ils ont une vision et frappent à toutes les portes pour lui donner une réalité. Im Koch, fondateur de la société Boston Beer, dont la bière Samuel Adams est devenue le grand succès des bières «artisanales », a commencé en 1984 par livrer des bouteilles de Samuel Adams de bar en bar en persuadant les tenanciers de l'adopter. Il les suppliait d'ajouter Samuel Adams à leur menu. Pendant dix ans, il ne put se permettre la moindre dépense publicitaire, et vendit sa bière en direct, à l'aide d'opéra­tions concrètes de relations publiques. Aujourd'hui, son chiffre d'affaires dépasse 210 millions de dollars, faisant de son entreprise la N° 1 des brasseries artisanales.
2. Le marketing codifié:   Avec le succès, les PME cherchent à codifier leurs pra­tiques marketing. Boston Beer dépense aujourd'hui des sommes importantes en publicité télévisée, en force de vente et en études de marché sophistiquées. L'entreprise a compris que la persistance du succès exige la mise en place d'un département marketing compétent.
3. Le marketing intrapreneurial:    De nombreuses grandes entreprises s'enlisent dans le marketing codifié, ergotant sur les derniers chiffres Nielsen, exami­nant à la loupe les résultats d'étude, et s'efforçant de peaufiner leurs relations commerciales et leurs messages publicitaires. Ces sociétés ont perdu la créati­vité et la passion qui caractérisent la guérilla marketing au début du stade entrepreneurial. Leurs chefs de produit et de marque ont besoin de sortir de leur bureau et de côtoyer les clients en imaginant de nouvelles façons de leur améliorer la vie.

Définition du marketing.

Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Mercator, 8ème édition, 2006).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt)

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.

Marketing

On a beaucoup glosé sur la nouvelle économie. Au delà du terme parfois décrié, les évolutions de l'environnement économique sont indiscutables. Il s'agit en particulier de la globalisation des activités et des entreprises, de l'accélération de la transmission des informations, de l'hyper-concurrence entre les firmes, des technologies de «disruption» qui modifient radicalement l'activité dans de nombreux secteurs, et du pouvoir accru des consommateurs.

Autrefois, l'activité économique était essentiellement tournée vers la fabrication de produits et structurée par des règles héritées de la Révolution Industrielle. La standardisation de la production permettait de bénéficier d'économies d'échelle. Les entreprises avaient tendance à reproduire les mêmes procédures et les mêmes politiques d'un marché géographique à l'autre. Elles recherchaient l'efficience et adoptaient pour cela des organisations hiérarchiques pyramidales.
L'économie actuelle, par contraste, repose sur le management de l'information et la révolution numérique. L'information a un certain nombre de caractéristiques spécifiques : elle peut être différenciée, adaptée, personnalisée à l'infini; elle peut atteindre un grand nombre d'individus en un temps record; parce qu'elle est publique et accessible, elle améliore la capacité des acheteurs potentiels à faire des choix pertinents. Ces évolutions ont donné de nouvelles possibilités aux consommateurs et aux entreprises.

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